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重新认识翻 译服务的价值——从失败的蒙 牛新品牌广告翻译说起
发表人:时间:2017-08-18浏览量:

 


 

 

 

2012920日晚上,蒙牛集团总 裁孙伊萍在新闻发布会上阐述只为点滴幸福的理念。(图片来源:蒙牛官网)

 

 

 

【按】这篇评论写于5年前的2012年,评述了中国 蒙牛公司国际化过程中,由于翻译错 误而引起企业形象受损,公司蒙受经 济损失的案例。5年后的今天,旧文重读,发现中国企业“走出去”的需求更加旺盛,但是不重视 翻译的现象仍然存在。蒙牛公司现 在的翻译需求是如何管理的,了解内情的 同行请告知。

 

新浪网“财经频道”转载了新华 网刊登的文章,题为“27位外籍人士 均称蒙牛新换装英文广告语错误”[1]。主要内容是 蒙牛公司在北京发布了全新的品牌广告及产品包装,这是13年来蒙牛首 次切换形象,并打出“只为点滴幸福”的全新广告语,对应的英文广告语为“little happiness matters”。

 

  经过记者采 访国内语言界专家以及27位母语是英 语的外籍专业人士,一致认为这 是与中文原意截然相反的英文翻译,此英文翻译 的真正意思是“幸福并不重要”,“幸福没什么价值”[1]。更值得回味 的是当记者把采访的意见反映给蒙牛公司时,蒙牛集团公 关总监给记者回复短信坚持认为“广告设计公司(麦肯光明)称这是英国谚语用法,该广告语也 找了美国英国等多名专家确认过”,他们认为现 在的英文翻译是正确的,而且声称查询了有道,爱词霸和金 山词霸等电子词典。

 

1. 新浪微博翻 译专业人士的精彩评论

 

  这则新闻今 晚上在新浪微博的翻译圈也受到了空前的讨论,现在摘录几 则微博供大家阅读和思考:

 

  @中国译协: 广告语是企 业形象的重要体现,应给予充分重视。记者通过充 分的证据证明这样的翻译是错误的,至少是不恰当的,肯定会对蒙 牛形象产生不利影响。我们指出其 错误的同时,能不能帮助 蒙牛提出一个地道、传神的译文呢?

 

  @崔启亮-北京ISTQB:蒙牛的英语 翻译难道靠查英文字典逐个字词翻译的? Little happiness matters是说仅有一点儿快乐。暗示牛奶有问题,可能含三聚氰胺。翻译无小事,翻译是专业,翻译是文化传播,翻译是公司形象。蒙牛不缺翻译费,缺少对翻译 的认识和重视。翻译业界需 要教育蒙牛。否则,蒙牛就是“蒙人很牛”。

 

  @Arthurye: #微传播# @蒙牛乳业 全新品牌广 告及产品包装广告语“只为点滴幸福”,英文用 Every Drop of Happiness 非常贴切传神,喝了蒙牛牛奶,给人有滴滴香浓、点滴幸福之感。该英文广告语标价6万元,可转让给@蒙牛乳业 。一字一万,一分不少!是时候让翻 译们扬眉吐气了,同意的转!

 

  作为国内翻 译界的一位人士,我认为蒙牛 这次广告词的翻译失败很具有典型案例特征,它说明了两 个值得讨论的问题:第一,翻译在企业 宣传和文化传播中有什么价值?。第二,应该如何购 买专业的翻译服务?第一个问题 是思想认识问题,第二个是实 施操作问题。第一个问题解决了,第二个问题 就不是问题了。蒙牛的新广 告词的错误是在这两个问题上都犯了错误,而且还拒不承认。

 

2. 翻译在企业 宣传和文化传播中的价值

 

  翻译是什么?我认为是信息传播、文化传播、价值传播。对于企业而言,通过翻译将企业产品、企业文化、企业理念向不同语言、不同文化传 统的客户传播,使得客户和 用户了解企业、购买企业的 产品和服务,因此,翻译的优劣 代表着企业的公众形象。翻译无小事,不重视翻译的价值,在企业走向 国际市场时,必然遭到国 外用户的冷淡和抛弃。好的翻译是 企业国际化的加速器,劣质翻译是 企业形象的丑化剂。

 

  以本次蒙牛 广告语的翻译为例,蒙牛公司前 两年被三聚氰胺等问题牛奶阴影笼罩,国内消费者 本来就怀疑其质量卫生安全问题,苦于通过新 广告词改变消费者对蒙牛的新形象,据了解为此,蒙牛花了很 多资金重新设计新广告词,各大网站和 微博进行宣传,还登上了中央电视台,并且召开新闻发布会。但是这些投 资在劣质英文翻译面前,我看是打了水漂了,至少英语客 户今后可能不会购买蒙牛产品了,因为英语客 户认为蒙牛对消费者不关心他们的幸福感受,这显然不是 蒙牛原来的初衷。

 

  如果对翻译 没有正确的认识,则不会有正确的译文,思想决定行动,此为因果使然。一家不真正 重视用户的公司,无论如何是 无法提供用户满意的产品的。在社会分工 越来越细化,在产品和信 息全球化的今天,国际化的企 业无不重视翻译的专业价值,世界五百强的企业,都对翻译工 作在设计时提供预算计划,而且良好的 翻译使这些企业的产品插上腾飞的翅膀,漂洋过海,全球市场都 是它们的客户。我们国家很 多企业过去太重视国内市场,现在开始走 向国际市场时,对翻译不了解,对翻译不重视,影响了产品 和服务的国际销售,这是教训,需要重新认 识翻译在企业全球化中的定位和价值。

 

3. 企业应该如何购 买专业的翻译服务

 

 

 

  首先,需要深刻理解“翻译是专业服务”,“专业翻译服 务需要购买”,“专业翻译服 务价值不菲”。其次,需要向专业 翻译公司购买这种专业翻译服务。其三,企业需要专 职的语言质量负责团队与专业翻译公司协作,企业内部员 工才能深刻理解企业产品的专业性。

 

  我国翻译服务经过近20年的发展,已经有一批 专业翻译服务企业,他们为全球500强企业提供 了十几年的翻译经验,值得国内走 向国际市场的企业了解、重视和采购。翻译是一项 专业化非常强的工作和职位,如果企业要 靠翻译推动产品真正走向国际市场,建议企业设置“首席语言官”(Chief Language OfficerCLO)的职位,这是与产品 总监等同的职位。

 

  企业如何采 购专业翻译服务,可以借鉴国 际企业的成功经验,了解企业产 品的市场定位,目标市场的区域分布,理解对翻译 的质量要求,制定翻译服 务质量保证体系,建设内部和 外部翻译服务团队,制定外部翻 译服务商的选择和评估标准,通过流程、技术、团队和资源 保证翻译服务的专业化和标准化,避免翻译的低级失误。中国市场知 名的翻译和本地化公司都是值得国内公司关注、考察和购买 翻译服务的目标。

 

4. 购买翻译服 务的几个误区

 

  购买翻译服 务是系统工程,需要正确认识,需要有采购流程,目的是保持质量、成本和交付进度。认识问题比 技术问题更重要,因此,需要避免几 个常见的认识误区。第一,不要将翻译 工作直接包给广告设计公司,广告公司的 设计创意很强,但是翻译不 是广告公司的专业。第二,不要认为翻 译就是查词典就能得到好译文,词典是给不 懂外语的普通读者用来了解基本意思的,不能仅靠词 典做专业翻译。第三,不要只让中 国人做中文翻译成外语的翻译,需要找母语 是目标语言(译文语言)的专业人士 翻译或者校对。第四,不要认为只 要学习了外语,就能做好翻译服务。翻译不仅需要语言,而且需要理 解行业知识,例如如果翻 译人员不懂蒙牛牛奶的营养成分,无法翻译成 正确的英文。

 

5. 蒙牛广告错 误翻译的问题与思考

 

  这则新闻值 得反思的是当记者通过调查为蒙牛企业指出问题后,蒙牛公司并不认同,这是因为蒙 牛公司可能没有专门负责翻译语言质量的专职人员,他们认为查 字典和问了几个“砖家”就是好译文了,类似这种“中国人看不懂”,“外国人不明白的”的“中式英语Chinglish”今后还将很多。蒙牛公司可 以不懂英语,也可以不懂翻译,因为他们的 专业不在英语和翻译,他们的核心 是生产专业的奶制品,但是,蒙牛公司不 能对翻译不懂装懂,否则只能自食其果。

 

  蒙牛失败的 广告语翻译可能不是坏事,因为它给国 内更多需要购买翻译的公司敲响了警钟,不重视翻译 的企业在国际化的道路上要栽跟头,这是早晚的问题,大小的问题。根本问题是 要认识翻译在企业国际化中的价值,并且与翻译 专业服务公司共同合作,借助翻译使 企业加速全球化,从中国走向世界。中国的翻译 行业和企业需要做好国内客户的教育和引导,用专业的翻 译服务为客户提供良好的专业价值,与客户企业共同成长。

 

 

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